Inovação na relação marca e cliente
As marcas passam a ter notoriedade a partir do advento do marketing no início do século XX. A produção deixa de ser o foco econômico para dar lugar ao produto e, naturalmente, para a forma que este é oferecido ao consumidor final. Nesse contexto, as relações entre marca e consumidor (comportamento), passam a ser estudadas com seriedade e se renovam a cada fase do desenvolvimento do mercado mundial.
De fato, a definição clássica do marketing o conceitua como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.” Nessa perspectiva, todos os esforços de pesquisa dos departamentos de marketing se voltam, inicialmente, para a identificação dessas necessidades e desejos do consumidor, partindo em seguida para um processo exaustivo de quantificação e mensuração desses grupos de consumidores e dos seus potenciais de consumo. (CIACCO, 2008, p. 239).
As estratégias de sedução são normalmente exploradas pela mídia e consolidadas nos pontos de venda propriamente. O ato da compra tornou-se ato rotineiro, muitas vezes monótono, exigindo uma reinvenção de significado constante, agregando valores imateriais ao ato material. Valendo-se dos conceitos da semiótica, o marketing antecipa estratégias mercadológicas e estabelece novas formas de relação e conceitos, indicando cenários e vetores de mudança.
A velocidade e a transitoriedade caracterizam o século XXI; dessa forma, os consumidores esperam que as marcas acompanhem esse cenário e ofereçam serviços e produtos adequados às suas necessidades imediatas. O advento da internet e da telefonia móvel trouxe ao consumidor novas experiências no ato de consumir, instigando-o à experimentação de novos conceitos menos palpáveis e mais imateriais. Entretanto nota-se que há a necessidade de se estabelecer um contato físico, material entre marca e consumidor, e, nesse sentido, muitas estratégias estão sendo desenvolvidas para a recuperação dessa relação.
Da mesma forma que as outras manifestações da marca (a embalagem, o logo, a identidade visual…) o espaço de venda é considerado um dispositivo de comunicação, um lugar de expressão, manifestação dos valores e do universo das marcas. (SEMPRINI, 2008, p.11).
Disponível em http://www.rollasole.com/ acesso em 01/11/2009.
As vending machines aproveitam essa oportunidade de mercado, identificando os problemas e solucionando-os através da oferta de produtos adequados a locais e ocasiões específicas. Aplicando a prática de venda utilizada, em um primeiro momento, para produtos alimentícios e, logo após, para eletroeletrônicos e produtos de higiene, a moda começa a despontar com ofertas de calçados e camisetas em eventos ou lojas-conceito transitórias. Por exemplo, a marca Rollasole disponibiliza vending machines em festas londrinas nas quais as mulheres, cansadas de seus saltos altos, podem adquirir sapatilhas confortáveis para o descanso dos pés, e a Onitsuka oferece tênis para passeios ou caminhadas nas ruas da mesma capital.
Disponível em www.kicksaholic.com/ acesso em 01/11/2009.
Inovações requerem ações que sejam aceitas pelo público-alvo, principalmente, quando se trabalha com moda. Enquanto comunicação, a moda tem um importante papel social através da difusão de ideias e os PDVs (Pontos de Venda) atuam como a materialização da marca e o ponto de contato com os clientes. O fato de levar o produto diretamente onde está o consumidor, através de um PDV móvel, é o que define a inovação das vending machines, agregado à estratégia de estarem disponíveis no momento em que se fazem necessárias. Bota (2008) defende que, para haver inovação, é necessário ação, em relação às mudanças exigidas pelo contexto de mercado, sem esquecer-se de estar atento às novas tendências e de satisfazer as necessidades de seus clientes.
REFERÊNCIAS
BOTA, Fátima. Uau! Que atendimento! A importância do atendimento em lojas de moda. In: FEGHALI, Marta; SCHMID, Erika. O Ciclo da Moda. Rio de Janeiro: Senac Rio, 2008, p.127-142
CIACCO, João. Fashion innovation attitude: modas na experiência automotiva. In: OLIVEIRA, Ana Cláudia de; CASTILHO, Kathia. Corpo e Moda: por uma compreensão do contemporâneo. Barueri, SP: Estação das Letras e Cores editora, 2008, p. 239-265.
FEGHALI, Marta K. Batendo perna: forças que influenciam o comportamento do consumidor de moda. In: FEGHALI, Marta; SCHMID, Erika. O Ciclo da Moda. Rio de Janeiro: Senac Rio, 2008, p.13-46.
SEMPRINI, Andressa. Marca e ponto-de-venda retomada do diálogo. Revista Dobras, Barueri, v. 2, n. 4, set. 2008, p.10-13.
Edilene Silveira dos Santos
Profª da Fundação Liberato